Du bon usage du Social Selling

L’utilisation des réseaux sociaux est devenue indispensable dans toute démarche commerciale, tant les opportunités y sont nombreuses. Pour autant, pratiquer le Social Selling ne peut se faire sans en adopter les bonnes pratiques et respecter quelques règles de comportement.

Qu’est-ce que le Social Selling ?

Le Social Selling consiste à utiliser les réseaux sociaux – en particulier LinkedIn et Twitter dans le B2B – pour rechercher, sélectionner, écouter et interagir avec des prospects, dans le but de détecter et développer de nouvelles affaires.

Cependant, il ne s’agit plus de contacter un prospect pour lui dérouler un discours commercial standard et le convaincre d’accepter immédiatement une offre. La démarche de Social Selling est certes commerciale, mais l’approche est différente : mieux ciblée, plus progressive, évolutive, basée sur l’écoute et la compréhension des besoins, et donc personnalisée pour chaque prospect.

L’idée n’est plus de vendre à tout prix dès le premier contact, mais de créer et entretenir des relations de confiance qui conduiront à la vente et à la fidélité du client.

Du point de vue du prospect, être contacté dans le cadre d’une démarche de Social Selling aura l’air moins intrusif ou agressif que dans le cadre d’une prospection téléphonique, par exemple. La prise de contact sera perçue comme plus pertinente, car plus adaptée à sa problématique.

Pourquoi recourir au Social Selling ?

Quelques chiffres font ressortir l’importance du Social Selling dans le B2B : tout d’abord, le processus d’achat se fait de plus en plus sur Internet chez les clients du B2B, puisqu’à 57%, il se déroule avant tout contact avec une équipe commerciale[1]. Que fait le client durant tout ce temps ? Il évalue ses besoins, se renseigne, étudie les possibilités, présélectionne les offres. Cette nouvelle façon de faire des clients a deux implications : d’une part, l’entreprise doit diffuser le maximum de contenu pertinent pour attirer les prospects durant leur phase de recherche sur le web, le Social Selling jouant ce rôle en partie ; d’autre part, le commercial doit s’adapter à ce client mieux informé et ayant déjà une idée précise de ses besoins. Adopter une démarche personnalisée vis-à-vis du client en devient d’autant plus indispensable.

Par ailleurs, d’après une étude IDC de 2014, 75% des acheteurs et 84% des dirigeants du B2B utilisent les médias sociaux pour prendre des décisions d’achat, les réseaux professionnels étant la source d’information privilégiée durant la phase finale du cycle d’achat[2]. L’acheteur B2B utilisant les réseaux sociaux a d’ailleurs une plus grande capacité d’achat que celui qui ne s’en sert pas.

Enfin, d’après LinkedIn, les prospects sont beaucoup plus enclins à répondre à une proposition effectuée dans le cadre d’une démarche de Social Selling que via une méthode plus traditionnelle. En effet, plus de 76% des acheteurs se disent prêts à engager une conversation sur les réseaux sociaux avec leurs prestataires potentiels[3].

Du côté des Social Sellers, le Social Selling a également plusieurs avantages. D’après une étude CSO Insights et Seismic de 2016, cette pratique permet avant tout de réduire le temps consacré à la recherche de comptes et de contacts (39% des réponses), d’augmenter le nombre de leads (33%) et d’approfondir les relations avec les clients (31%)[4].

Comment mettre en place et pratiquer le Social Selling : bonnes pratiques à suivre sur LinkedIn

Faire du social selling, d’accord. Encore faut-il en maîtriser les outils. Nous prendrons ici l’exemple de LinkedIn, qui est le principal réseau social professionnel et l’outil de base indispensable : sans LinkedIn, pas de Social Selling.

Créé en 2003 en Californie, racheté en 2016 par Microsoft pour un montant de 26,2 milliards de dollars, le réseau compte plus de 500 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 14 millions en France. Chaque seconde, deux nouveaux membres s’inscrivent sur LinkedIn. Le potentiel de réseautage y est donc énorme.

Pour autant, en tant que tel il ne s’agit que d’un outil : il n’est utile que s’il est bien utilisé et en vue d’un objectif. Etre inscrit sur LinkedIn n’est pas une finalité en soi, même si quelques règles doivent être respectées lors de l’inscription.

Dans un but commercial (nous ne parlerons pas ici de recherche d’emploi ou de recrutement), la première chose à faire est de bien renseigner son profil : celui-ci doit être clair, suffisamment détaillé (mais pas trop non plus) et en adéquation avec votre objectif. Votre profil est votre vitrine sur LinkedIn : vous devez y mettre en valeur votre expertise et vos compétences. Vous devez susciter l’intérêt et la confiance des prospects. N’oublions pas que 65% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour s’informer sur leur vendeur potentiel[5]. Votre profil doit à la fois les attirer et les rassurer.

Plusieurs éléments vous permettront d’installer votre crédibilité et votre sérieux : un en-tête accrocheur mais précis, une photo de profil nette et professionnelle, un résumé structuré et concis soulignant vos points forts et votre expérience, des liens vers le site web et la page Facebook de votre entreprise… Enfin et surtout, des recommandations de vos collègues, anciens supérieurs et clients. Ainsi, n’hésitez pas à montrer, dans votre profil, comment vous avez aidé certains de vos clients à atteindre leurs objectifs.

Soulignons aussi que l’ensemble de votre profil doit être en adéquation avec votre activité sur le réseau (réactions, messages) et avec votre employeur.

Développer et entretenir son réseau

Une fois votre profil créé, tout commence : le but de LinkedIn est se créer un réseau, de l’entretenir et de l’élargir. Mais pas n’importe quel réseau. LinkedIn n’est pas Facebook : vos relations sont des relations professionnelles essentiellement, pas des « amis » devant lesquels vous publiez des nouvelles ou des photos de vacances.

En important automatiquement vos contacts depuis votre boîte mail ou d’autres réseaux sociaux, LinkedIn vous permet de vous créer un premier réseau. Plusieurs fonctionnalités permettent ensuite de l’élargir : d’une part, des suggestions de contacts que LinkedIn vous propose continuellement et qui ont un ou plusieurs points communs avec vous (par exemple une relation commune) ; d’autre part, le moteur de recherche, qui permet de cibler les prospects suivant différents critères, que vous pouvez vous-même définir en utilisant des mots clés ou des opérateurs booléens.

Quelques règles s’imposent pour bâtir son réseau : tout d’abord, se méfier des contacts suggérés dans votre secteur, car il peut s’agir de concurrents. En conséquence, privilégier les contacts dans les secteurs de ses prospects. Ensuite, ne pas accepter d’invitations de personnes qu’on ne connaît pas, ou qui ne sont pas intéressantes pour la mission effectuée. Enfin, essayer d’entrer en contact avec des leaders d’opinion, dont le réseau est particulièrement développé, et qui feront office de « référents » lorsque vous contacterez des prospects. L’autre solution étant de devenir soi-même un leader d’opinion (c’est encore mieux). D’après LinkedIn, 73% des professionnels du B2B préfèrent entrer en contact avec des commerciaux qui leur ont été recommandés par une connaissance commune[6]. 92% sont prêts à s’engager avec des commerciaux réputés pour être des leaders d’opinions[7].

Votre réseau n’a de valeur que si vous l’entretenez : gardez contact avec vos clients, suivez leur actualité ou leur évolution, réagissez aux contenus qu’ils publient (appréciez, commentez), envoyez un message de félicitations à un contact lors d’un changement de poste… Le mot d’ordre est de personnaliser chaque prise de contact, car c’est le but du Social Selling et c’est le seul moyen pour que la démarche soit fructueuse. Donc même si LinkedIn propose des messages standard pour certaines actions (solliciter une recommandation, envoyer une invitation), mieux vaut éviter de s’en contenter. Pour preuve : plus de 62% des acheteurs du B2B répondent aux commerciaux qui les contactent avec du contenu et des propositions pertinents[8]. 53% de la fidélité d’un client est basée sur la capacité d’un commercial à lui fournir une information unique[9].

Etre actif pour être visible

Dernière pratique à adopter pour faire du Social Selling sur LinkedIn : être actif. Les réseaux sociaux sont un mode d’échange : si créer un profil est une base indispensable pour être présent, la visibilité se développe par l’activité. Si vous êtes présent mais que vous ne publiez jamais rien, personne ne vous verra, et personne ne saura que vous existez. Sur LinkedIn, être actif signifie suivre les publications de ses contacts et y réagir, publier soi-même du contenu sur le fil d’actualité, et rejoindre des groupes pour participer à des discussions et repérer de nouveaux leads.

Attention toutefois à respecter ces quelques consignes : réagissez de manière pertinente et utile (ne publiez pas pour ne rien dire !), restez alignés avec votre entreprise et le message qu’elle veut faire passer, ne publiez que du contenu que vous êtes capables d’assumer entièrement (avant que vous ne le supprimiez, n’importe quel commentaire que vous aurez écrit aura déjà été lu et/ou transféré plusieurs fois), et conservez un ton professionnel (encore une fois, on n’est pas entre amis).

Vous l’aurez compris : le Social Selling ne peut être efficace que si l’on maîtrise suffisamment l’outil indispensable qu’est LinkedIn. Avant de le mettre en place dans une entreprise, il faut s’assurer que les futurs utilisateurs en connaissent toutes les fonctionnalités et savent l’utiliser à bon escient. Sinon, une formation sur le fond et sur la forme est indispensable. Suivant les objectifs, investir dans une version payante comme Sales Navigator peut être intéressante, puisque celle-ci est conçue pour la prospection commerciale et offre davantage de possibilités que la version gratuite de base (recherches plus poussées, contact possible avec n’importe quel membre de LinkedIn, possibilité de créer des alertes autour des leads et des comptes suivis…).

Ensuite, il est clair que le Social Selling demande une implication différente des commerciaux que les méthodes de vente traditionnelles. On l’a vu : l’approche est plus progressive, mais aussi plus personnalisée, car les informations à disposition sur les prospects sont plus nombreuses et plus accessibles. Faire du Social Selling demande du temps et de la régularité. C’est une pratique de moyen voire de long terme. Pour autant, il ne s’agit pas de passer des heures à discuter de tout et de rien. Le but est d’être efficace.

Evaluer le Social Selling

Justement, comment savoir si le Social Selling est efficace ? Il n’existe pas un indicateur mais un ensemble d’indicateurs pour mesurer la performance du Social Selling. LinkedIn propose le Social Selling Index (SII) qui attribue une moyenne sur 100 à l’activité de Social Selling sur le réseau sur la base de quatre critères : établir sa marque professionnelle, trouver les bonnes personnes, échanger des informations et construire des relations[10].

Mais d’autres indicateurs peuvent être intéressants à surveiller : la fréquentation du site web ou du blog de l’entreprise, les abonnements aux newsletters, l’engagement sur les autres réseaux sociaux (abonnement, suivi), le téléchargement de livres blancs… Tout ce qui témoigne d’un flux plus important vers l’entreprise peut être une preuve de l’efficacité du Social Selling.

Soulignons enfin que d’après l’Aberdeen group, 64% des équipes de vente qui recourent au Social Selling atteignent leurs quotas[11]. Les ventes d’IBM ont même crû de 400% depuis que l’entreprise a introduit le Social Selling[12].

Amélie Bonnet
Consultante

[1]https://www.cebglobal.com/blogs/b2b-sales-and-marketing-two-numbers-you-should-care-about/?business_line=marketing-communications. Le pourcentage atteint 86% dans le cas de consommateurs de produits technologiques: http://ideas.microsoft.fr/social-selling-chiffres-ventes-reseaux-sociaux/#iPlSwoIoALP7QCDt.99
[2]https://business.linkedin.com/content/dam/business/sales-solutions/global/en_US/c/pdfs/idc-wp-247829.pdf
[3]https://business.linkedin.com/sales-solutions/social-selling/what-is-social-selling
[4]https://www.emarketer.com/Article/How-Marketers-Benefit-Using-Social-Selling-Tools/1014298
[5]http://ideas.microsoft.fr/social-selling-chiffres-ventes-reseaux-sociaux/#31CLKTU78jB8Oqgm.97
[6]https://www.slideshare.net/linkedin-sales-solutions/build-relationships?next_slideshow=1
[7]https://www.slideshare.net/linkedin-sales-solutions/establish-your-professional-brand
[8]https://business.linkedin.com/sales-solutions/social-selling/what-is-social-selling
[9]https://www.cebglobal.com/blogs/5-customer-buying-trends-all-sales-professionals-should-know/
[10]https://www.linkedin.com/pulse/découvrez-votre-social-selling-index-sur-linkedin-paulin-de-boysson?trk=lss-profile-pulse-article
[11]https://fr.slideshare.net/linkedin-sales-solutions/social-selling-impact-aberdeen-report-2013
[12]http://ideas.microsoft.fr/social-selling-chiffres-ventes-reseaux-sociaux/#iPlSwoIoALP7QCDt.99

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