L’e-commerce tient-il ses promesses en toute circonstance ?

Internet constitue le canal d’information privilégié pour préparer les achats et les sites commerciaux de vente de biens ou de services sur internet ont modifié les habitudes de consommation tant en BtoC qu’en BtoB. En 2016 15% des entreprises de plus de 5 employés vendent leurs produits ou leurs services sur Internet, contre 10% en 2015. Le haut débit généralisé, la mise à disposition de système d’e-commerce via les mobiles et tablettes, la sécurisation des paiements,… permettent l’ouvertures des portes de plus en plus de magasins « virtuels ». Cela ressemble à un el-dorado, mais…

Les gros sites trustent les ventes

84 % du chiffre d’affaires du e-commerce en France est effectué par 4,5 % des sites marchands, soit 9.000 sites sur un total de 182.000 (Fédération du e-commerce (Fevad)), les achats liés au tourisme tiennent le haut du panier (32%) et par ailleurs 20% des cyberachats sont fait sur des services étrangers. En plus de raisonner autrement qu’en terme de marché hexagonal, se démarquer demande donc une sacrée dose de valeur ajoutée, de créativité et/ou d’exclusivité.

Cela dit la grande distribution n’a heureusement jamais complètement découragé les épiceries de quartier.

Pratiquer l’e-commerce c’est s’exposer

L’importance de la maîtrise des leviers webmarketing dès le lancement d’un e-commerce est essentiel voir crucial pour apporter un trafic qualifié et assurer le succès d’une boutique en ligne. L’e-commerce demande rapidement de débourser pour être vu (référencement naturel, payant, réseaux sociaux, affiliation, retargeting, fidélisation…) puis de s’adapter aux comportements de sa clientèle. Si le e-commerce fait la promesse de la désintermédiation entre le producteur et le consommateur, il est bon de valider que les frais d’acquisition d’un client resteront significativement inférieurs à la marge brute nette d’une commande.

Vendre sur le net c’est aussi prendre le risque de faire face à des tentatives de fraude en ligne (paiement sans carte bancaire valide, réclamations et/ou retours indues, intrusion de hackers, …)  et donc d’avoir à résoudre l’équation frein à l’achat en ligne vs. sécurité.

Sachant qu’en plus, dans l’attente de notations positives, la plateforme offre éventuellement une boîte de Pandore aux commentaires et réclamations de tout ordre, c’est un peu payer le bâton pour se faire battre!

Un webshop demande d’être capable de tenir ses engagement sans jamais autoriser à être déceptif même pour les étapes qui passent par un intermédiaire (le transporteur souvent).

La livraison, le cœur de l’e-commerce

De plus en plus habitués à l’immédiateté apportée par les nouvelles technologies, les acheteurs détestent l’attente (59% des internautes abandonnent leur commande en raison d’options de livraison jugées insatisfaisantes et l’argument de la livraison offerte inciterait les internautes à acheter plus). La livraison joue un rôle essentiel dans l’expérience client. L’ensemble de la chaîne logistique de l’e-commerce est complexe, la moindre erreur met à mal tout le timing et la logistique du dernier kilomètre reste un casse-tête plein d’imprévus qui peut ruiner tout les efforts précédents.

Les marketplaces

Au premier abord, les marketplaces représentent une option très alléchante sauf que pour un même produit – à qualité de service égale  –c’est quasi systématiquement celui qui offre le meilleur tarif qui remportera la vente… Ce petit jeu comprime fortement les marges en général …sans compter, quand elle existe, que la relation commerciale avec son réseau de distribution, notamment quand il utilise aussi cette marketplace, peut devenir très vite problématique.

Les e-commerçants investissent alors notamment les réseaux sociaux.

Le social commerce

Sur les réseaux sociaux, où ce qui fonctionne c’est le dialogue, l’information et la viralité, il ne s’agit plus d’être seulement « présent », mais bien d’en exploiter tout le potentiel en tant qu’e-commerçant pour apporter une réelle dimension communautaire à l’acte d’achat. Facebook qui permettait déjà d’ajouter un bouton acheter en bas de sa page propose depuis très récemment d’y créer une boutique avec un paiement intégré pour que désormais les visiteurs achètent comme ils aiment…

Lancer un webshop ne relève pas de la simplicité de la solution technique qui sera choisie mais bien d’une réflexion sur le bien fondé d’une telle démarche …qui quelquefois n’aura pas lieu d’être.

E. CLERET
Consultant

Sources : http://www.fevad.com/

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